界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 牙韩翔

白箭口香糖打算凭借“回忆杀 ”卷土重来。

近日，玛氏箭牌在小红书官方账号上推出一款白箭口香糖钢琴键礼盒 ，称“承载着几代人童年回忆的回归啦” 。该礼盒包含10条白箭口香糖，售价19.9
，目前小红书平台已售显示1920件。不过，玛氏箭牌天猫、京东等官方旗舰店内并未上架销售相关产品
。

玛氏中国方面告诉界面新闻，白箭其实一直有在部分地区售卖 ，近期拓展了一些新渠道。

白箭是箭牌公司于1893年在“黄箭 ”之后推出的品牌
，至今已有131年的历史 。1995年，这两个品牌陆续进入中国市场 ，但它们的风头始终无法与绿箭匹敌
。

1989年
，绿箭口香糖进入中国时，以其独特的口味和成熟的生产经验 ，迅速在国内打响名声
，绿箭一度成为口香糖的代名词。而后续如“交个朋友吧
”等经典广告营销则进一步赋予绿箭社交功能 。2013年，绿箭邀请五月天代言 ，成功进入青少年圈，营收达到55亿元
，令箭牌的市场份额达到空前的91%
。

但在绿箭的光芒下
，白箭 、黄箭逐渐暗淡。在小红书评论区，有不少消费者复盘对白箭、黄箭的回忆 ，称“白箭过去的广告主打亮白牙齿
”
，“白箭牙膏味，黄箭香蕉味” ，也有不少人感叹很少在线下看见白箭了 。可见“回忆杀 ”式营销仍能捕获一定消费群体
。

今年以来
，如玛氏箭牌这样对经典产品的“复活
”，在食品饮料领域已有不少案例。

11月 ，康师傅宣布升级后的“黑白胡椒面”和“面霸 ”系列产品回归 。新版本的产品包括黑胡椒牛排味和白胡椒猪肚鸡方便面两款产品
，而面霸系列包括牛油麻辣火锅面
、红烧牛肉面、上汤排骨面三种口味
。事实上，上述系列产品都曾经是康师傅的大单品 ，也在一段时间内淡出市场，此番上新算是一种复刻。

9月
，农夫山泉悄然将停产已久的“红瓶尖叫
”重启，这个产品因其红参口味被评论为“死亡红色尖叫”‌ ，一度与崂山白花蛇草水 、‌黑松沙士
、‌秋林格瓦斯、‌东方树叶乌龙茶一同被评为五大难喝的饮料；6月
，农夫山泉还曾宣布旗下农夫果园的番茄汁重回市场 。农夫果园是农夫山泉旗下的老品牌，早在2003年就上市并且以“喝前摇一摇 ”的广告语被消费者熟悉。不过后来很长一段时间 ，农夫果园的番茄汁淡出了市场
。

从研发成本和渠道推广成本来看 ，复活经典大爆款产品有一定的性价比。毕竟在过去的市场基础下
，品牌们已经完成对市场认知的教育，而怀旧营销则成为这些产品抢占注意力的不二之选 。比如农夫山泉重做番茄汁 ，会在社交网络上和网友互动
，表现忠实消费者对经典产品回归的渴望，称“茄门永存”等
。

而从商业上考量 ，老爆款的微创新或许能帮助在赛道增速放缓 、新品迭代压力巨大的时刻带来一定增量。

仍以白箭为例，“复活 ”这一经典产品的背景是
，全球的口香糖都不好卖了 。

口香糖是典型的非必需消费品，为了刺激消费者购买 ，通常它出现的地方是超商或便利店的收银台附近
，因便宜的售价被看见的人们顺手购买
。但随着大卖场业态的失落
、线上购物的蓬勃发展，口香糖的主要售卖场景越来越缺少客流 ，而疫情的出现也令其进一步被遗忘。

据市场研究公司欧睿国际数据
，2020年全球口香糖销售额从前一年的195亿美元降至161亿美元，到2023年才回升至186亿美元 ，该公司预测今年的销售额将达到197亿美元 。该行业迄今为止的顶峰出现在2011年
，口香糖的销售额接近250亿美元
。

玛氏箭牌也在努力吸引年轻人的注意，比如11月在中国市场推出玫瑰薄荷味的无糖绿箭口香糖 ，此前还有过德芙绿箭联名薄荷味巧克力冰淇淋等创新尝试
，在社交平台上收获不少对新鲜或猎奇口味感兴趣的消费者。而“复活
”白箭，也是在打情怀牌的同时 ，拓宽送礼消费场景的尝试 。

玛氏箭牌中国电商事业部总经理李飞曾在今年一次采访中表示，大环境变化下
，行业开始内卷，厂商和品牌方逐渐聚焦相似的营销的内容与策略
。于是 ，对于消费市场而言
，一方面消费体验开始变得乏味了起来，另一方面 ，品牌的营销策略也逐渐无法激发消费者探索、创新 、思考
，从而阻碍了品牌与消费者建立真正的连接。

“理论上来说，品牌在各个平台的营销策略变化也需要有相应的变化调整 。”李飞说道。

凯度和贝恩联合发布的《2024年中国消费者报告之二》显示 ，从整体来看
，2024 年前三季度中国快速消费品市场取得 0.8%的温和增长
。具体到各个季度，增速分别为 2.0%
、1.6%和-1.1%。简而言之：增速有所放缓 ，第三季度遭遇轻微负增长
，其中9月(P10 会计阶段) 降幅更为显著，达到 3.5% 。